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体育旅游的万亿市场“挖矿”

  竞赛表演业和大众服务业亟待补短板、强筋骨,体育领域的供给侧结构性改革需要更积极的引导和推行
 
  “你们是不是有赠票?”随着近年来国内体育竞赛表演市场的逐步活跃,人们在家门口就能欣赏到越来越多的高水平赛事,然而“叫好不叫座”的尴尬依然存在。这既与人们的体育消费观念和习惯有关,也说明国内的体育竞赛表演业要成为引领体育产业转型发展的“龙头”,依然有很长的路要走,而更多的赛事伴生的转播权纠纷等现象,更让人感到建设一个规范健康的市场依旧任重道远。
 
  根据国家体育总局和国家统计局2016年年底公布的数据,2015年的体育竞赛表演活动总产出达到149.5亿元,增加值为52.6亿元。虽然增长势头强劲,但也应当看到,竞赛表演业在体育产业总产出中的占比仅为0.9%。而体育用品及相关产品制造业的总产出占比达到了近七成,继续扮演着一枝独秀的角色。
 
  近10多年来,我国体育产业保持着年均两位数的持续稳定增长,体育产业作为朝阳产业、健康产业、绿色产业,是新一轮经济增长中的“潜力股”。但同时,体育产业的自身结构依然严重“偏科”,竞赛表演业和大众服务业亟待补短板、强筋骨,体育领域的供给侧结构性改革需要更积极的引导和推行。
 
  体育赛事活动需要更加丰富。我国地域辽阔,自然资源极为多元,各地应当根据自身特色来打造精品赛事,走出一条“人无我有、人有我优”的道路;休闲健身产业同样可以有所作为,随着经济社会的发展,人们的健身休闲需求不断增加,无论是冰雪、水上、航空,还是山地户外等项目,都可以唤起足够多的参与人群;即便是现在占比最高的体育用品制造业,也需要积极进行结构优化和技术升级,不断提升产品品质,开发科技含量高、拥有自主知识产权的体育产品,才能在同国外品牌的激烈竞争中占有一席之地。
 
  很长时间以来,中国体育都是一个较为封闭的“小圈子”,体育的产业功能近年来才得到认识并开始大力发掘。愿景固然美好,改革的过程则任重道远,在这个过程中,转变观念、打破梗阻尤为重要。比如,如何打破社会资本进入体育产业的瓶颈,依然有着诸多现实困扰。真正放开体育资源的入口,发挥市场在资源配置中的决定性作用,才能达到“百花齐放春满园”的效果。  2016年12月底,国家旅游局和国家体育总局联合出台的《关于大力发展体育旅游的指导意见》刷爆了朋友圈。
 
  这份文件中提到,到2020年,在全国建成100个具有重要影响力的体育旅游目的地,建成100家国家级体育旅游示范基地,推出100项体育旅游精品赛事,打造100条体育旅游精品线路,培育100家具有较高知名度和市场竞争力的体育旅游企业与知名品牌,体育旅游总人数达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模突破1万亿元。
 
  历数全球各地的知名体育旅游目的地,圈中人士想起的多是自然禀赋异常优异的户外运动胜地与滑雪胜地,例如阿尔卑斯山中的霞慕尼小镇、夏威夷的冲浪海滩、新西兰的皇后镇等等。
 
  而一个地方如果任何自然优势也没有,如何在不到20年的时间里跻身全球最热门的体育旅游目的地?
 
  答案就在笔者曾经工作过的地方——美国奥兰多迪士尼世界内的ESPN体育大世界(ESPN Wide World of Sports)。
 
  ESPN体育大世界始建于1997年,占地220英亩,相当于125个标准11人制足球场大小,由迪士尼体育公司(Disney Sports)运营。园区内有一个棒球场、一座综合体育馆、一座多功能馆、一座网球综合馆以及36片多功能户外场地,可以开展超过60个体育项目。
 
  根据公开资料显示,ESPN体育大世界每年举办各类各级别赛事超过200个,参赛运动员40万人,观众150万人,直接运营收入超过2.5亿美元;
 
  同时,通过这些赛事的举办,ESPN体育大世界每年为迪士尼度假区贡献了75万间酒店预订和超过100万张主题乐园门票的销售。
 
  纵观ESPN体育大世界的发展,它取得如此令人钦佩的商业成功的原因主要为以下五点,我们逐一来分析。
 
  以内容为导向的园区规划
 
  ESPN体育大世界在启动项目时所秉承的理念,即为通过体育赛事为迪士尼主题乐园及度假区带来游客,带动旅游收入。
 
  在开始场馆的规划设计之前,迪士尼就锁定了两大合作伙伴,并分别与他们签了十年以上的合作协议——这两大合作伙伴分别是MLB球队亚特兰大勇士队(Atlanta Braves)和全美规模最大的青少年体育组织美国业余体育联合会(Amateur Athletic Union,AAU)。
 
  通过与两大合作伙伴的签约,迪士尼保证了体育场馆园区在建成后至少有顶级职业棒球赛和一定数量的青少年体育赛事。有了这样的赛事落地后,迪士尼团队才针对职业棒球赛事和青少年体育赛事的需求规划设计了棒球场和若干多功能体育场馆。
 
  体育旅游目的地的建设需要围绕自身的市场定位和目标人群来进行,迪士尼团队正是通过与顶级职业赛事与青少年赛事的内容引入,来锁定观赛与参赛人群,以此为导向进行了园区规划。



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